Ada kesalahan di dalam gadget ini

Selasa, 11 Mei 2010

RUANG LUNGKUP PEMASARAN

BAB I.


PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP PEMASARAN


Hal utama yang menjadi dasar perlu adanya pemasaran bagi perusahaan

adalah karena produk yang dihasilkannya tidak bisa mencari konsumennya sendiri.

Oleh karena itu, di setiap koorporat selalu terdapat bidang khusus yang menangani

distribusi produk mereka agar sampai ke tangan konsumen. Divisi tersebut dinamakan

divisi pemasaran, yang di dalamnya termasuk bagian penjualan.

Semakin ketatnya kompetisi di antara perusahaan, menjadikan bidang

pemasaran ini mendapat perhatian sangat serius para ahli, karena ia menjadi semacam

roh bagi sebuah koorporat. Betapa pun bagusnya sebuah produk, tanpa didukung

pemasaran yang memadai, akan menjadi sia-sia. Kualitas sebuah produk memang

menentukan daya tarik bagi konsumen, tetapi tanpa didukung model pemasaran yang

memadai, akan sulit sampai ke tangan konsumen.

Sebuah produk barang atau jasa tidak akan dibeli apabila konsumen tidak

mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa

harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk perlu diberikan

informasi yang jelas mengenai:

Sebuah produk beserta mutunya.

Kegunaan produk tersebut serta cara penggunaanya.

Di mana produk tersebut bisa didapatkan

Jika dianggap perlu disebutkan berapa harganya

Kedua poin pertama dilakukan oleh bagian promosi. Setelah sebuah produk,

baik berupa barang mau pun jasa cukup dikenal oleh konsumen, barulah sarana

distribusi agar produk tersebut sampai di tangan konsumen ditentukan strateginya. Ini

dilakukan oleh bidang penjualan. Kedua bidang tersebut merupakan bagian dari divisi

pemasaran.

A. Pengertian Pemasaran

Secara umum, pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses distribusi

barang atau jasa yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat kepada konsumen.

Perhatikan difinisi-definisi berikut :



1. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom

1

Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari

tangan produsen ke tangan konsumen.

2. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan

Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau

dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan

konsumen.

3. Pengertian Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American

Merketing Association

Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan

pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

sumber : http://organisasi.org

Jika kita tilik pengertian di atas, maka pemasaran hanya diartikan sebagai

kegiatan mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Dengan pengertian

seperti itu menjadi tak ada bedanya antara pemasaran dan penjualan.

Hingga saat ini masih banyak orang, termasuk beberapa eksekutif, belum

bisa memahami perbedaan antara pemasaran dengan penjualan. Padahal,

sesungguhnya kedua istilah tersebut memiliki konsep yang berbeda.

Dalam konsep penjualan, suatu perusahaan meluncurkan produk baru.

Setelah itu, perusahaan tersebut menggunakan segala methoda penjualan untuk

merayu konsumen agar membeli produk tersebut. Setelah konsumen terbujuk,

diharapkan mereka mau membeli produk tersebut sehingga perusahaan memperoleh

laba. Jadi, dalam konsep penjualan, perusahaan mengarahkan permintaan konsumen

agar sesuai dengan produk yang dimilikinya. Hal ini berbeda dengan konsep

pemasaran. Di dalam konsep pemasaran, langkah perusahaan diawali dengan

penjajakan untuk mengetahui apa yang diinginkan atau dibutuhkan konsumen.

Kemudian, perusahaan tersebut mengembangkan sebuah produk yang dapat

memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, dari sini perusahaan mendapatkan

laba. Di sini, perusahaan menyesuaikan produk mereka untuk memenuhi keinginan

atau kebutuhan konsumen.

Willian J.Stanton dan Y Lamarto dalam buku Prinsip Pemasaran

memberikan intisari perbedaan penjualan dan pemasaran sebagai berikut :

Penjualan

Pemasaran





1. Tekanan pada produk

Tekanan pada keinginan konsumen

2. Perusahaan pertama-tama membuat

produk dan kemudian mereka-reka

bagaimana menjualnya


2Perusahaan pertama-tama menentukan

apa yang diingini dan kemudian

mereka-reka bagaimana membuat dan

menyerahkan produknya untuk


memenuhi keinginan itu.

3. Manajemen berorientasi ke volume

penjualan

Manajemen berorientasi ke laba usaha

4. Perencanaan berorientasi ke hasil

jangka pendek, berdasarkan produk

dan pasar

Perencanaan berorientasi ke hasil

jangka panjang, berdasarkan produk-

produk baru, pasar hari esok dan

pertumbuhan yang akan datang.

Dengan pembedaan tersebut, WY. Stanton memberi pengertian bahwa

pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan

tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan

kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.

Dengan definisi ini, bisa diketahui bahwa penjualan merupakan bagian

dari divisi pemasaran. Sedangkan job deskripsi untuk pemasaran sendiri

mencakup aktivitas yang sangat luas dan kompleks.

Jika aktivitas penjualan baru dimulai setelah sebuah produk diproduksi,

maka aktivitas pemasaran diawali sebelum suatu produk dibuat. Divisi pemasaran

bertanggungjawab atas perencanaan sebuah produk supaya produk tersebut sesuai

dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Setelah produk berhasil diproduksi,

selanjutnya tugas pemasaran adalah ikut dalam proses penentuan harga.

Kemudian, ia juga bertanggung-jawab untuk mempromosikan produk itu supaya

dikenal konsumen, dan kemudian menentukan dan melakukan agar proses

distribusi produk tersebut bisa mencapai tangan konsumen dengan menyenangkan

dan memudahkan konsumen. Jadi, aktivitas pemasaran dimulai jauh sebelum

sebuah produk diproduksi sampai proses distribusi produk supaya sampai ke

konsumen. Dengan demikian, bagian penjualan merupakan salah satu bagian dari

aktivitas pemasaran.


B. Ruang Lingkup Pemasaran


Jika diperhatikan, pengertian pemasaran menurut para ahli di atas, ruang

lingkupnya terbatas pada bidang bisnis saja. Namun, seiring dengan perkembangan

jaman, aktivitas pemasaran tidak lagi sekadar beruang-lingkup di bidang bisnis saja,

tetapi jangkauannya telah melebar ke berbagai dimensi yang lain. Dewasa ini,

pemasaran tidak lagi digunakan oleh koorporat bisnis saja, tetapi organisasi-

organisasi sosial kemasyarakatan atau departemen-departemen pemerintah juga

menggunakannya.

Seorang pemuda yang membuat website yang berisi surat-surat dan puisi-

pusi cinta yang ditujukan untuk gadis pujaan hatinya termasuk terlibat dalam aktivitas

3


pemasaran. Setiap orang, organisasi, institusi, maupun koorporat yang mencoba

membujuk seseorang atau sekelompok massa untuk berbuat sesuatu – menyumbang

korban bencana alam, tidak merokok di tempat umum, menghemat listrik, membeli

suatu produk, mengajak berkencan – pada hakikatnya telah terlibat dalam aktivitas

pemasaran. Jadi, pemasaran tidak terbatas dalam dunia bisnis saja, tetapi mempunyai

makna kemasyarakatan yang luas. Sebenarnya, aktivitas pemasaran bisnis modern

secara umum merupakan akibat dari kehidupan kemasyarakatan.

Ambil contoh, seseorang terdampar di sebuah pulau yang kosong. Tidak ada

seorang pun di pulau tersebut. Ia terpaksa harus menjalani hidupnya sendirian. Segala

kebutuhan hidupnya harus ia penuhi sendiri. Mulai memasak, bercocoktanam,

beternak, membuat perkakas sampai membuat rumah. Ia sama sekali

menggantungkan hidupnya pada kekuatannya sendiri. Dalam keadaan seperti ini, ia

sama sekali tidak memerlukan aktivitas pemasaran.

Situasi tersebut sangat berbeda dengan kita yang hidup di tengah

masyarakat. Aktivitas hidup yang kita lakukan berbeda dengan aktivitas yang

dilakukan tokoh kita di atas. Kita tidak harus menguasai semua ketrampilan

sebagaimana halnya tokoh kita tersebut, karena telah ada orang lain atau organisasi

yang melakukan aktivitas-aktivitas tersebut. Yang dituntut pada setiap individu yang

hidup di tengah masyarakat adalah kemampuan berinteraksi dengan pihak-pihak lain

dalam suatu komunitas. Dalam artian, kita harus mampu memasarkan ide-ide kita,

kemampuan dan ketrampilan kita atau berbagai hal yang bisa kita hasilkan kepada

pihak lain. Tanpa kemampuan memasarkan, sulit bagi kita untuk “survive” di tengah

masyarakat saat ini. Begitu pula bagi suatu organisasi, institusi, koorporat,

masyarakat maupun negara sekali pun, kemampuan dan aktivitas pemasaran

merupakan syarat mutlak untuk bisa bertahan dalam kehidupan dewasa ini.

William J.Stanton dan Y.Lamarto dalam buku mereka Prinsip Pemasaran

menyatakan bahwa di dalam perspektif kemasyarakatan ini, (1) para pemasar, (2) apa

yang mereka pasarkan, dan (3) potensi pasarnya semuanya memiliki dimensi yang

luas. Selain perusahaan niaga, kategori pemasar ( marketers ) dapat pula mencakup

beberapa unit sosial yang berbeda, misalnya, (a) partai politik yang berusaha untuk

memasarkan calonnya kepada masyarakat ; (b) direktur museum seni yang

memamerkan koleksi terbarunya untuk menarik bantuan dana dan jumlah pengunjung

yang lebih banyak; (c) serikat buruh yang memasarkan ide-idenya kepada para

anggota dan pengelola perusahaan; dan (d) para profesor yang berusaha membuat

mata kuliah mereka menarik minat mahasiswa.

Sebagai tambahan untuk serangkaian item yang biasanya dianggap sebagai

produk dan jasa, apa yang dipasarkan bisa mencakup (a) gagasan-gagasan, seperti

mengurangi polusi atau menyumbang Palang Merah; (b) manusia, seperti pelatih

4


sepak bola yang baru atau calon politisi; (c) tempat, seperti lokasi untuk

pabrik/industri atau tempat untuk berlibur.

Dalam artian, pasar mencakup pengertian yang lebih luas dan tidak hanya

terbatas pada konsumen langsung dari produk, jasa dan ide-ide. Sebagai contoh, pasar

sebuah universitas negeri mencakup pembuat undang-undang ( legislator ), pihak

yang menyediakan dana, masyarakat yang tinggal dekat kampus yang mungkin

terpengaruh oleh kehidupan kampus, dan alumni. Pasar sebuah perusahaan bisnis

mencakup badan-badan pemerintahan, pencinta lingkungan dan juru taksir pajak

daerah.


C. Hakikat Aktivitas Pemasaran


Seperti dijelaskan di atas, para ahli telah memberi pengertian yang

bermacam-macam terhadap aktivitas pemasaran ini. Dari semua definisi di atas, bisa

kita tarik satu benang merah, bahwa aktivitas pemasaran ditandai dengan adanya

hubungan antar individu atau antar organisasi yang di dalamnya terdapat kegiatan

tukar menukar atau transaksi.

William J.Stanton dan Y.Lamarto dalam buku mereka Prinsip Pemasaran

menyatakan bahwa intisari pemasaran adalah transaksi – tukar menukar – yang

bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Akibatnya, pemasaran

terjadi setiap kali satu unit sosial berupaya untuk mengadakan transaksi dengan unit

sosial yang lain atas sesuatu yang bernilai. Pemasaran mencakup semua kegiatan

yang dirancang untuk memberikan kemudahan dalam transaksi tersebut.

Jika diikuti pengertian di atas, maka aktivitas pemasaran memiliki dimensi

yang cukup luas. Namun, dalam tulisan ini, penjelasan untuk aktivitas pemesaran

akan difokuskan dalam ruang lingkup bisnis.

Barangkali kita merasa bahwa kita cukup mengerti tentang pemasaran bisnis

ini. Bukankah kita sering menonton siaran iklan di berbagai televisi yang membujuk

kita untuk membeli produk-produk yang diiklankan ? Bukankah kita juga sering

didatangi sales yang menawarkan produk-produk tertentu ? Dan kita juga sering

mengamati bagaimana action para wira niaga menghadapi calon pembeli di mall-

mall. Tapi, tahukah kita bahwa yang kita lihat tersebut hanyalah merupakan salah satu

bagian dari keseluruhan aktivitas pemasaran ?

William J.Stanton dan Y.Lamarto dalam buku di atas menguraikan bahwa

pemasaran mencakup kegiatan :

Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen.

Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa

yang akan mememnuhi keinginan tersebut.

5


Dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga,

mempromosikan dan mendistrisibusikan barang-barang yang dapat

memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun

konsumen potensial.

Definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting :

1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial.

Disebut demikian karena aktivitas pemasaran bisa berjalan dengan baik dengan

syarat diperlukan adanya kegiatan manajerial, yang meliputi perencanaan,

pengorganisasian, pengkoordinasian dan pengawasan.

2. Seluruh sistem dari kegiatan pemasaran bisnis harus berorientasi ke pasar atau

konsumen. Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif.

3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis - sebuah proses integral yang

menyeluruh – bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai. Pemasaran

bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran adalah hasil interaksi

dari berbagai kegiatan.

4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti

sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin beberapa waktu

setelah penjualan dilakukan.

5. Untuk berhasil, pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan

laba dalam jangka panjang. Jadi, pelanggan harus benar-benar merasa bahwa

kebutuhannya dipenuhi agar supaya perusahaan memperoleh kesinambungan

usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan.

Jika diamati uraian di atas, terlihat jelas bahwa aktivitas pemasaran tidak

hanya sebatas pada aktivitas menjual setelah suatu produk diproduksi. Aktivitas

pemasaran harus dilakukan sebelum suatu produk di’launching’. Misalkan, dengan

mengobservasi perilaku dan animo konsumen terhadap suatu produk tertentu;

seberapa besar tingkat persaingan di pasar ; siapa saja kompetitornya dalam bidang

tersebut dan lain-lain.

Setelah ditentukan bahwa peluang pasar untuk produk yang akan diproduksi

cukup baik, maka tahap selanjutnya adalah menentukan harga, segmentasi pasar,

model distribusi, layanan purna jual dan lain sebagainya.

Dewasa ini para pebisnis amat menyadari bahwa pemasaran merupakan

sebuah bidang yang amat vital bagi perusahaan, ibaratnya pemasaran adalah ruh bagi

mati hidupnya suatu perusahaan. Bermula dari kesadaran ini lahirlah sebuah

pandangan baru yang disebut konsep pemasaran. Menururt Willian J. Stanton dalam

bukunya di atas menyatakan bahwa ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep

pemasaran, yakni :

6


1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi

kepada konsumen.

2. Sasaran perusahaan harus volume penjualan yang

menghasilkan laba. Jadi bukan volume demi kepentingan

volume itu sendiri.

3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus

dikoordinir secara organisatoris.

Dari semua penjelasan di atas, bisa disimpulkan bahwa konsep pemasaran

adalah sebuah pandangan yang berlaku di dunia usaha yang menyatakan bahwa

memuaskan keinginan konsumen merupakan tujuan dari perusahaan. Pandangan ini

merupakan dasar sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Karena itu,

segala aktivitas perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan

dan dibutuhkan oleh konsumen, dan bagaimana memuaskan kebutuhan dan keinginan

tersebut. Dari kemampuan memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, perusahaan

mendapatkan laba.

7


Bab II

Pentingnya pemasaran


Dalam pernyataannya di The Straits Times, 6 Desember 1997, Timbalan

Perdana Menteri Malaysia, Anwar Ibrahim, tatkala mengumumkan kebijakan

komprehensif untuk mengatasi kemelut ekonomi yang dihadapi negaranya mengatakan

"We must accept the economic reality, if we act like don't have problems, we will be in

bigger trouble".

Jika Anwar Ibrahim menyadari bahwa telah terjadi perubahan-perubahan

yang luar biasa menyangkut perekonomian global sehingga dibutuhkan strategi-strategi

baru untuk menghadapinya, bagaimana dengan pemerintah kita ? Saat itu dengan

pongahnya para pejabat kita mengatakan bahwa fundamental ekonomi kita kuat, dan

pertumbuhan kita diatas rata-rata negara Eropa dan Amerika Serikat. Nyatanya

perusahaan-perusahaan kita, BUMN yang memiliki hak monopoli sekali pun, tak kuasa

menghadapai perubahan-perubahan yang begitu cepat dan mengandung banyak

turbulensi tersebut. Mereka pada bertumbangan. Gempuran produk-produk dari luar yang

membanjiri pasar domestik telah mengharu-biru keperkasaan koorporat-koorporat lokal.

Industri-industri dalam negeri kewalahan menghadapi gempuran produk-produk manca

negara tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini cukup ampuh ternyata sudah

kedaluarsa. Harus dicari strategi baru untuk menghadapi kompetisi di bidang pemasaran.

Hal ini menunjukkan betapa lambannya kita mengantisipasi beraneka ragam

perubahan yang diakibatkan oleh pasar global. Dalam bab ini akan dibicarakan

pentingnya aktivitas pemasaran, khususnya bagi koorporat bisnis.

Pada mulanya, aktivitas pemasaran ini dilakukan secara sangat sederhana.

Dalam era primitif, saat masyarakat bisa memenuhi sendiri segala macam kebutuhan

hidupnya, hampir tidak ada aktivitas pemasaran. Kalau toh ada, hanya berbentuk barter

atas barang-barang yang mereka hasilkan yang jumlahnya melebihi kebutuhan mereka

sendiri. Seiring dengan bertambahnya waktu, konsep pembagian kerja mulai muncul dan

berkembang. Orang mulai fokus membuat ( memproduksi ) barang-barang yang mereka

bisa kerjakan dengan baik. Akibat dari aktivitas ini, mulai terjadi kelebihan barang-

barang yang mereka buat. Adanya kelebihan ini mendorong mereka untuk menukar

(menjual) barang-barang tersebut ke pihak lain yang membutuhkan. Dari sini mulai

muncullah aktivitas pemasaran.

Oleh karena aktivitas pemasaran ini dirasa menguntungkan, maka produsen-

produsen kecil tersebut mulai membuat barang-barang dalam jumlah yang lebih besar.

Pada saat kapasitas produksi mulai tumbuh besar, akibat pola pembagian kerja yang lebih

baik, maka si produsen tidak mampu lagi memasarkan produk-produknya sendiri. Dari

sini muncul jenis pekerjaan baru, yakni menjualkan produk-produk yang mulai banyak

tersebut. Tugas pekerjaan ini adalah menjadi perantara antara produsen dan konsumen,

8


karena itu pekerjaan ini disebut dengan middleman ( pialang ). Kemudian, untuk

memperlancar aktivitas ini, sekelompok pembeli dan penjual ( middleman ) tadi mulai

membentuk tempat-tempat khusus untuk mereka bertemu sehingga terbentuk pusat-pusat

niaga yang dinamakan pasar. Ini adalah gambaran terbentuknya model pemasaran

tradisional.

Pemasaran modern lahir bersama dengan tumbuhnya revolusi industri.

Perkembangan dari revolusi industri ini memacu tumbuhnya pusat-pusat kota baru, yang

akibat berikutnya adalah berkurangnya penduduk pedesaan. Fenomena ini bisa dijelaskan

sebagai berikut :

Pada saat industri belum berkembang, sebagian besar penduduk melakukan

produksi dalam skala rumah tangga. Aktivitas ini dikerjakan di tempat mereka masing-

masing. Namun, seiring bertumbuhnya pabrik-pabrik baru, yang berada di kota-kota,

merangsang penduduk pedesaan berdatangan ke kota untuk bekerja di pabrik-pabrik

tersebut.

Hingga menjelang abad 20, pertumbuhan mesin-mesin produksi tidak

diberangi dengan aktivitas pemasaran yang pesat. Hal ini karena saat itu jumlah

permintaan akan barang-barang produksi jauh melampaui kapasitas pabrik-pabrik yang

ada untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Akan tetapi, semenjak 1920 keadaannya

menjadi mulai terbalik. Akibat terlalu memperhatikan pertumbuhan pabrik, maka

besarnya kapasitas produksi mulai melebihi permintaan. Secara otomatis perhatian orang

mulai berpindah, yang semula ditujukan ke arah peningkatan produksi beralih ke

pemasaran. Mulailah berbagai metode dan aktivitas pemasaran dikembangkan.

Dewasa ini, pentingnya pemasaran makin disadari pentingnya oleh setiap

negara. Pertumbuhan ekonomi masing-masing negara sangat ditentukan oleh kemampuan

pemasaran produk-produk dalam negeri mereka, terutama untuk pemasaran internasional.

Bahkan negara-negara yang memiliki industri-industri besar milik negara ( Inggris,

Swedia, Italia, China ) terus-menerus melakukan riset di bidang pemasaran untuk untuk

mendapatkan metoda-metoda pemasaran yang paling efektif dan efisien untuk

meningkatkan sistem distribusi dalam negeri dan memenangkan persaingan di

perdagangan global.

Pentingnya pemasaran akan terlihat ketika kita perhatikan jumlah tenaga

kerja yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Perkiraan William J.Stanton, antara

seperempat dan sepertiga tenaga kerja terlihat dalam kegiatan pemasaran. Ini termasuk

semua pegawai yang melakukan kegiatan eceran, grosir, transportasi, pergudangan dan

industri-industri komunikasi. Juga termasuk di dalamnya orang-orang yang bekerja di

departemen pemasaran perusahaan serta mereka yang terlibat dalam kegiatan pemasaran

dari industri non-pemasaran, jasa, pertanian, dan pertambangan. Lama-kelamaan

pekerjaan di bidang pemasaran meningkat lebih cepat dibandingkan pekerjaan di bagian

9


produksi. Kenaikan seperti ini merupakan refleksi dari mekarnya peranan pemasaran

dalam ekonomi dan naiknya permintaan akan jasa-jasa pemasaran. ( William J.Stanton,

Prinsip Pemasaran ).


Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan

Konsep pemasaran modern meyakini bahwa dasar pertimbangan dari sudut

pemasaran merupakan faktor determinan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan

di sebuah perusahaan. Bisa dikatakan bahwa pemasaran merupakan jantung kehidupan

dari berbagai macam usaha. Piha-pihak di berbagai perusahaan mulai mengakui bahwa

bahwa konsep-konsep pemasaran modern terbukti telah berhasil meningkatkan jumlah

keuntungan perusahaan.

Di masa sebelumnya, perusahaan hanya memperkirakan berapa besar

kapasitas produksi, setelah itu langsung merealisasikannya. Namun, untuk bisa bertahan

dalam persaingan pasar yang sangat ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang. Untuk

dapat survive, pertama-tama perusahaan harus menentukan apa yang bisa dijual, berapa

banyak yang bisa dijual, rencana dan metode apa yang bisa digunakan untuk memikat

hati konsumen. Semua elemen dalam perusahaan, baik itu presdir, bagian produksi,

bagian keuangan dan bagian yang lain tidak bisa membuat perencanaan tanpa mengacu

data-data yang dimiliki oleh pemasaran. Betapapun baik kualitas produk yang dihasilkan

oleh suatu perusahaan, tidak bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga

tidak bisa menjamin terciptanya kepuasaan pada konsumen. Nilai suatu produk baru bisa

dibuktikan jika produk itu telah dipasarkan ke konsumen. Jika daya serap konsumen

terhadap produk ini besar, maka bisa dikatakan bahwa produk tersebut terbukti unggul.

Memang tidak bisa dipungkiri bahwa seluruh departemen dalam suatu

perusahaan turut memberi andil besar bagi pertumbuhan sebuah perusahaan, namun

departemen pemasaranlah yang bisa menghasilkan pendapatan. Dengan demikian, bisa

dikatakan bahwa bidang pemasaran merupakan tulang punggung bagi perusahaan.

Pemasaran begitu pentingnya sehingga tidak lagi dipandang sebagai fungsi tersendiri,

melainkan harus dipandang bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis itu sendiri.

Swastha dan Irawan dalam buku mereka Manajemen Pemasaran Modern mendefinisikan

pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan

jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli

potensial.

Jika disimak uraian di atas, nyatalah bahwa pemasaran melingkupi keseluruhan

dari aktivitas bisnis suatu koorporat. Aktivitas dari manajemen pemasaran meliputi

proses perencanaan produksi, penetapan harga, penentuan pola promosi, dan

10


pendistribusian produk untuk memenuhi kepuasan serta tujuan pelanggan, baik individu

atau kelompok.

Tujuan akhir dari aktivitas pemasaran adalah untuk mempengaruhi sifat dan

jumlah permintaan pelanggan terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

Jika boleh disimplifikasikan, maka manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan

atas produk-produk perusahaan. Bukankah Semua kegiatan pemasaran adalah ditujukan

agar produknya dapat diterima dan kemudian disenangi pasar ?

Untuk bisa disenangi atau diterima pasar inilah diperlukan upaya-upaya

sedemikian rupa sehingga produk yang dijual benar-benar bisa memenuhi kebutuhan dan

memuaskan konsumen. Upaya tersebut harus dimulai sebelum suatu produk diproduksi

hingga pemberian pelayanan setelah sebuah produk sampai di tangan konsumen.


Konsep Pemasaran


Karena begitu pentingnya bidang pemasaran ini, para ahli terus mengembangkan

riset di bidang pemasaran. Dari riset yang dilakukan para ahli bidang pemasaran,

dikembangkanlah sebuah pandangan yang benar-benar baru yang disebut sebagai konsep

pemasaran. Menurut Willian J.Stanson dalam bukunya Prinsip Pemasaran terdapat tiga

kunci pokok yang mendasari konsep pemasaran ini, meliputi :

1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen.

2. Sasaran perusahaan harus volume penjualan yang menghasilkan laba. Jadi,bukan

volume demi kepentingan volume itu sendiri.

3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir secara

organisatoris.

Selanjutnya, Willian J.Stanson dalam buku yang sama menyatakan bahwa dalam

maknanya yang utuh, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan

bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi

kehidupan sebuah perusahaan. Sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus

dicurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian

11



untuk memperoleh laba.

Konsep pemasaran menghendaki agar para eksekutif juga melakukan peninjauan

ulang mengenai bisnis sebuah perusahaan.

Dengan konsep baru ini, para ekskekutif perusahaan harus merubah cara pandang

mereka terhadap bidang usaha koorporat mereka. Jika sebelumnya orientasi para

eksekutif tersebut pada produk, maka kini harus dirombak untuk berorientasi ke

pemasaran. Ketika mereka ditanya, “Apa bisnis Anda ?” mereka seharusnya tidak lagi

menjawab “Kami membuat sepatu,” tetapi akan mengatakan “Kami memasarkan sepatu”.

Willian J.Stanson membuat bagan menarik mengenai perbedaan antara mereka

yang berorientasi ke produk dengan yang berorientasi ke pemasaran.


Apakah bisnis Anda ?


Perusahaan

Jawaban yang berorientasi

kepada produk

Jawaban yang berorientasi

kepada pemasaran

Studio Universal

Kita membuat film

Kita memasarkan hiburan

Kosmetik Revlon

Di pabrik kita membuat

kosmetik

Di toko kita menjual

harapan

Mountain Bell

Kita mengoperasikan

sebuah perusahaan telpon

Kita memasarkan sebuah

sistem komunikasi

Lennox

Kita membuat tungku

perapian dan AC

Kita menyediakan suasana

yang nyaman di rumah

Head ski

Kita membuat peralatan ski Kita memasarkan rekreasi,

latihan jasmani,

pembentukan ego dan

sebuah kesempatan untuk

bertemu dengan orang-

orang yang menyenangkan

Union Pasific

Kita

mengusahakan

jaringan lintas kereta api

Kita menawarkan sebuah

transportasi dan sistem

pengelolaan material

Dari gambar bagan di atas, seorang eksekutif harus mulai berpikir masalah

apakah yang dipasarkan, - kebutuhan ( keinginan ) apakah yang akan mereka penuhi.


Bab III

EVOLUSI MANAJEMEN PEMASARAN

12


Sebagaimana diuraikan dalam bab II, aktivitas pemasaran ibarat jantung

kehidupan bagi sebuah perusahaan. Oleh karena itu, semakin hari semakin banyak

perusahaan menganut konsep pemasaran dalam melakukan aktivitas bisnisnya. Namun,

sebagaimana halnya konsep lainnya, konsep pemasaran ini harus diaplikasikan dengan

sungguh-sungguh supaya diperoleh manfaatnya secara maksimal. Tanpa itu, ia akan

menjadi pembicaraan yang tanpa arti bagi suatu perusahaan bisnis. Dalam pernyataan ini

terkandung makna bahwa : (1) Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara

menyeluruh dengan pihak-pihak lain dan dikelola secara sungguh-sungguh; (2) Eksekutif

pemasaran harus selalu terlibat dan berperan maksimal dalam perencanaan perusahaan.

Jika kedua item tersebut mulai diterapkan dalam sebuah perusahaan, maka bisa dikatakan

bahwa manajemen pemasaran mulai berkembang di dalam perusahaan tersebut. Jadi,

manajemen pemasaran adalah konsep pemasaran dalam tingkat nyata.

Dalam buku Prinsip Pemasaran karya Willian J. Stanton di atas, beliau

berpendapat bahwa sejak revolusi industri, manajemen pemasaran telah berevolusi

melalui 3 tahap perkembangan, dan tahap yang keempat sekarang sedang muncul.

Meskipun demikian, banyak perusahaan masih berada pada tingkat awal dalam

menerapkan konsep pemasaran. Hanya beberapa perusahaan saja yang telah menerapkan

tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat dan praktek pemasaran.

Ada pun tahap-tahap perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran adalah

sebagai berikut :


a. Tahap Orientasi Produksi


Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan biasanya berorientasi ke bidang produksi.

Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen tehnik. Peran

dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan

oleh bagian produksi dan keuangan. Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap

tikus” yang lebih baik. Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga

yang wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk

membujuk orang membeli produk yang ditawarkan.

Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada

adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas

mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia

hingga tahun 1930-an.


b. Tahap Orientasi Penjualan


Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa masalah

utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai produk secara cukup.

13


Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana menjual produk-produk tersebut.

Hanya memproduksi “perangkap tikus” yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan

perusahaan dalam menguasai pasar. Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi

yang memadai. Dengan promosi yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran

akan bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh

pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan.

Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini

penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman “menjual

keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke rumah ( door

to door ). Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli”

produk yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya

dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasi-organisasi non bisnis juga

menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini banyak menuai kritik

dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak mendapat pandangan negatif.

Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan

organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset

pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang

penjualan. Kedua, kegiatan seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya

ditangani oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara

umum tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.


c. Tahap Orientasi Pemasaran


Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen

pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda : orientasi

konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan ke

pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer pemasaran

atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas yang biasanya dikelola

oleh eksekutif departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran.

Misalnya aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan

produk. Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari daur produksi. Dengan

pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat mengintegrasikan pemasaran ke dalam

setiap tahap dari aktivitas perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan

perusahaan, baik yang jangka pendek maupun yang jangka panjang.

Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat dukungan

dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah yang bisa menyediakan

iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah program pemasaran

yang berhasil,” demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang

eksekutif puncak pemasaran di International Mineral and Chemical Coorporation

memperingatkan :”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena

14


keputusan dan perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya,

sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-konsumen....Dia akan

dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat kesatuan yang memantulkan

citra bahwa konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke

seluruh bagian dalam perusahaan”.

Dewasa ini sebagian besar perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional,

berada pada tahap ini. Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan

usaha bisnisnya. Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah

sepenuhnya menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan

merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.” Presiden

Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”.


d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial


Kondisi sosial dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke

empat dalam evolusi manajemen pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh orientasi

sosial kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak berdasarkan sikap

dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat. Tekanan-tekanan dari

luar – tekanan-tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-

maslah lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal – mempengaruhi program

pemasaran perusahaan-perusahaan.

Yang perlu diperhatikan adalah meskipun di atas diuraikan pembagian tahun

untuk masing-masing tahapan, sesungguhnya pembagian di atas hanyalah pembagian

secara umum saja. Pada kenyataannya, tidak ada waktu yang pasti yang membatasi

masing-masing dari keempat tahapan evolusi manajemen pemasaran di atas.

Bersambung ...

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar